رحلة المشتري ودورة حياة المستهلك

أولاً: رحلة المشتري(Buyer’s Journey)

في التسويق الحديث لا تُعقد الصفقات بالحظ، انما هناك مسار محدد يتبعه المشترون في كل مرحلة من مراحل الشراء وهذا ما يسمى برحلة المشتري "The buyer’s journey" وهي الخطوات التي يتبعها المشتري لإتمام الصفقة. وهذه العملية تختلف من صناعة إلى أخرى، لكن بصفة عامة تضم ثلاث مراحل أساسية:

• Awareness stage
  
• Consideration Stage
  
• Decision Stage

كل مرحلة من هذه المراحل لها خصائص مختلفة تميزها عن الأخرى، كما أن المحتوى المستخدم والهدف المطلوب الوصول إليه يختلفان من مرحلة إلى أخرى.

وفقًا ل (Sirius Decisions) حوالي 70% من رحلة الشراء تتم قبل وصول المشتري إلى مرحلة المبيعات، لذا كي تسرع من عملية الشراء عليك أن تحدد المرحلة الموجود بها المستهلك حاليًا وتمده بالمحتوى المطلوب الذي يساعده على الانتقال من مرحلة إلى أخرى بفاعلية. كلما كان المحتوى الذي توفره يجيب عن أسئلته، ستكون قادرًا على توجيه في المسار الصحيح الذي ترغب به، وبذلك تبني الثقة بينك وبينه كما تزيد الوعي بهويتك التجارية.

مرحلة الوعي Awareness stage

في المرحلة الأولى اهتمامك كمسوق ينبغي أن يتركز علي تعليم، إلهام المستهلك؛ لأنه في الأغلب لا يكون علي وعي كافٍ باحتياجاته لذا مهمتك مساعدته على التعرف أكثر على المشكلة التي يواجهها، وأن تخلق وعيًا لديه بما تقدمه (خدمة / منتج)، وتفسر له كيف تساعده في التغلب على المشكلة التي يواجهها. هذا الوعي يتم من خلال المحتوى المناسب لهذه المرحلة وغالبًا لابد أن يعبر عن المشكلات التي تواجه المستهلكين وفي نفس الوقت يقدم حلولًا لها و يكون المحتوى في شكل ( تعليقات، توصيات، مواد تعليمية….إلخ).

لأن حوالي 72% من المستهلكين عندما يكتشفون أنهم بحاجة إلى شيء ما أو يواجهون مشكلة فأول ما يفكرون فيه هو استخدام جوجل لإجراء بحث سريع عن الخبرات والتجارب المشابه التي تساعدهم في إيجاد حل يرضيهم. لهذا وظيفتك ليس فقط شرح للمنتجات والخدمات ، إنما توضح كيف يساعد في حل المشكلة.

الهدف من هذه المرحلة هو جذب الزوار من خلال القنوات المختلفة (الفيسبوك، تويتر،البريد الإلكتروني، المدونات …..)، وقد وجد أن الشركات التي لديها مدونات تعبر عنها تخلق أكثر من 55% من تدفق للزوار عبر الموقع الإلكتروني أكثر من الشركات التي لا تمتلك واحدة. بعد تصفح المحتوى الذي قدمته يبدأ الزائر في مقارنة وتحديد الخيارات التي جمعها مع محتواك.

في نهاية هذه المرحلة، لابد أن يكون المشتري قد عرف كل شيء عن المنتج والخدمة وكيف تساعده في حل مشكلاته.

كي تقيس مدى نجاح ما تفعله احسب عدد الزوار الجدد الذي اكتسبتهم ،ونسبة الزوار الجدد من الإجمالي.

مرحلة الإدراك Consideration Stage

بعد أن حدد المستهلك المشكلة في المرحلة السابقة، الآن عليه أن يبحث عن الحلول ويجمعها ليقارن بينها جميعًا. في هذه المرحلة ك مسوق عليك أن تبني علاقات قوية وتجمع أكبر عدد من عناوين البريد الإلكتروني كي تزيد من حجم قائمتك. تتبع جيدًا الزوار الجدد، واعرف الأكثر جذبًا لهم من خلال الروابط الأكثر ضغطًا، واحتفظ بهذه المعلومات لكي تحدد ما الأكثر فاعلية وجذبًا لهم. 70% من المشترين في حاجة إلى البحث مرة أخرى حوالي 2-3 مرات عن تفاصيل محددة من أجل المقارنات الدقيقة، بعدها يكون لديهم القابلية للتفاعل مع ما قدمته لذا عند كتابة المحتوى عليك أن تهتم بالتفاصيل قدر الإمكان .

من المعلومات المهمة التي يبحثون عنها أيضًا هو العائد من الاستثمار وذلك يعني أن تحدثهم عن الفائدة التي يحصلون عليها عند استخدامهم للمنتج أو الخدمة، وكيف أنك الخيار الأمثل لهم في حل مشاكلهم. لذا تأكد أن المحتوى يتماشى مع توقعات المستهلكين وركز على اللغة التي تتناسب معهم، فعندما تتحدث بود معهم أو تمدهم بالقليل من المعلومات هذا يزيد من مصداقيتك.

Decision Stage مرحلة القرار

هذه المرحلة هي الأكثر أهمية فإما أن تكتسب الزائر أو تخسره إلى الأبد.في المراحل السابقة حدد المشكلة، وبحث عن الحل وحان الوقت لتحديد الخيار الأمثل له الذي غالبًا يكون على أساس جودة المنتج والسعر، نتائج إستخدام المنتج أو الخدمة وكيف ساعدت الآخرين في التغلب على مشكلاتهم واحتياجاتهم.

بالطبع سيستمر المستهلك في البحث أكثر وأكثر عن المزيد من المعلومات والنصائح عن المنتج أو الخدمة التي تقدمها، لذا أجعل الدليل الخاص بها واضح وسهل الفهم حتى لا تفقدهم.

لا ينتهي دورك عند هذا الحد، بل فكر في كيفية أن يكون المستهلك شخص دائم لديك، أو أكثر من ذلك فعندما تساعده الخدمة أو المنتج الخاص بك على حل مشكلاته بالطبع سيتحدث عنها مع أصدقائه أو أقاربه مما يزيد الوعي للهوية التجارية الخاصة بك، وبذلك أصبح يروج لها بدون أن يشعر.

ابقى على تواصل معهم و استغل كل الفرص الممكنة لكي تطور الخدمة أو المنتج حتى تتناسب مع تطلعاتهم.

ثانيًا: دورة حياة المستهلك Customer lifecycle

سواء كنت جديد في عالم التسويق أم لا، بالتأكيد قد سمعت عن ذلك المصطلح من قبل، وإذا كنت لم تسمع عنه، من الأفضل أن تكشفه الآن؛ لأنه واحد من أهم النماذج المستخدمة في تحقيق أقصى عائد من خلال القنوات المختلفة.

هذا المصطلح يستخدم عامة لوصف كيفية تعامل الشركات مع المستهلكين خلال المراحل المختلفة الذين يقومون بها قبل وبعد وأثناء عملية الشراء. وبذلك يحدد العوامل المشتركة بين المستهلكين في دورة حياتهم ويستفيد منها في كل مرحلة. ُوضع هذا المصطلح من خلال ممارسات CRM وأيضًا استخدم لخلق وتحسين علاقة الهوية التجارية مع العملاء من أجل الحفاظ على ولائهم.

الهدف من فهم دورة حياة المستهلك هي معرفة العلاقة بين الشركة وبين العملاء، فكلما اهتممت بالتفاصيل وأبديت الإنتباه في كيفية التعامل معهم وأي شيء تقدمه لهم في كل مرحلة، سيزداد العائد في المقابل.

قد يكون المكسب منها هو تحقيق عائد أعلى أو الحصول على ولاء المستهلكين ويعتبر الهدف الأخير من أنجح الأهداف التي تحققها الشركات، فإذا لم يقبلوا على الشراء على الأقل سيكون دورهم أن يرشحوا ما تقدمه إلى أصدقائهم وأقاربهم.

أثناء كتابة هذا الفصل رأينا العديد من النماذج المختلفة لدورة حياة العميل. بعض النماذج احتوت على 4 مراحل والبعض الآخر وصل الى ۸ مراحل. الهدف العام منها جميعًا هو نفسه، وبالرغم من أن الطرق لتحقيق كل مرحلة مختلفة إلا أنها في النهاية تركز على شيء واحد وهو فهم العميل المحتمل جيدًا لكي تكون قادر علي تصنيفه في المرحلة المناسبة.

نموذج HubSpot

المشترك Subscriber

فكر في المشتركين علي أنهم الناس الأكثر معرفةً بك والذين اعتادوا على سماعك بصفة مستمرة. في كثير من الحالات، تكون معلومات المشتركين هي جزء من البيانات التي جمعتها فقط من خلال تسجيل الدخول إلى المدونة أو النشرة الإخبارية أو أي شيء آخر.

من الأفضل أن تعمل على تقوية علاقة طويلة الأمد مع المشتركين من خلال محتوي الذي يدفعهم أكثر نحو دورة حياة العملاء.

Lead

هو الشخص الذي أظهر إهتمامًا بما تقدمه ،ويريد أن يحصل علي العرض الذي أشارت إليه عبر المحتوى الموجود على موقعك، وبالتأكيد لكي يحصل عليه يملأ استمارة والتي تطلبت أكثر والتي تطلبت منه أكثر من عنوان البريد الإلكتروني.

بعض الشركات تستخدم هذه المرحلة بصورة أكبر من أجل جذب المستهلكين، وبما أن كل عميل ُيظهر درجة عالية من التأهيل والاستعداد بالتأكيد سيتجه أكثر نحو المراحل الأخرى.

Marketing Qualified Lead

يعرف ب MQLs، وهم الأشخاص الأكثر إرتباطًا بما قدمته، ويظهرون استعداد أكبر نحو التواصل مع المبيعات أكثر من leads العاديين. لذا لا تنقل أي شخص من مرحلة lead إلى مرحلة MQL إلا إذا أبدى استعداده التام لذلك خاصةً أن الجزء الأسفل من المسار والذي يقدم عروض مثل ( عروض توضيحية- أدلة شراء- ورسائل أخرى ) كلها تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معين.

Sales Qualified Lead

الأشخاص الذين تم قبولهم من قِبل فريق المبيعات، بل ويتم متابعة ما يفعلونه أيضا عن قرب. هذه المرحلة تساعد كل من فريق المبيعات والتسويق على أن يكونوا على نفس الخط من حيث الجودة و حجم leads الذي تم تسليمهم إلى فريق المبيعات.

Opportunity

هي الاتصالات التي أصبحت فرص مبيعات حقيقة في نظام CRM الخاص بك.

العميل Customer

هذه هي المرحلة المفضلة من دورة حياة العملاء وهي تحويلهم إلى مستهلكين.

مروجين العلامة التجارية Evangelist

الأشخاص الذين يروجون ويتحدثون دومًا عن المنتج أو الخدمة التي تقدمها. في الأغلب هم مجموعة صغيرة لكنهم مؤثرين لأنهم يدعمون الأعمال الخاصة بك من خلال الاستفادة بشبكة علاقاتهم الصغيرة والتي غالبًا تجذب الكثير من المستهلكين الجدد وتساعدك في الوصول إلى المزيد من leads قد تكون غير قادر على الوصول إليهم.

Other

هي مرحلة من مراحل التي يمر بها المستهلك، مثل: الفرص المفقودة، تجديدات العملاء والحسابات الرئيسية.