هل العلاقات العامة مازالت مهمة في استراتيجية التسويق؟

" الإعلانات هى التى تقول أنك جيد… لكن العلاقات العامة هى التى تجعل الأشخاص يقولون أنك جيد"جان لويس غازسي

تمتلك الشركات الكثير من الأفكار والمنتجات المميزة لكنها قد لا تحظى بالفرص الكافية التي تجعلها تخطف أنظار جمهورها المستهدف. من أحد الأسباب التى تؤدي إلى ذلك هى عدم امتلاكها استراتيجية قوية للعلاقات العامة الإلكترونية Public Relation online، هذه الاستراتيجية تمكنها من التواصل مع الجمهور بشكل أفضل وبالتالي تقديم آخر أخبارها وتحديثاتها التي تقوم بها بين كل فترة وأخرى بشكل مميز ولافت للأنظار.

أشارت Hubspot أن العلاقات العامة هى المحددة لكيفية تواصل الشركات مع جمهورها المستهدف. أى هى الطريقة التى تدير بها الشركة انتشار معلوماتها، لذا فهى تتشابه مع الهوية التجارية.. لكن الاختلاف بينهما أن العلاقات العامة هى التى تركز على التواصل والسمعة، أكثر من اعتمادها على العناصر المرئية مثل (الشعارات).

أما نيل باتيل "Neil Patel" أوضح أن العلاقات العامة هى فن وعلم تأسيس وتعزيز العلاقات مع الجمهور.

بالنسبة إلى ويكيبيديا " هي استخدام وسائل الإعلام المختلفة على الإنترنت وإطلاقها عن طريق الإعلام الإلكتروني، أي إنها بناء وإدارة سمعة المؤسسة ، وهذا لتكوين الصورة الصحيحة لهوية متميزة ورائدة."

تلجأ معظم الشركات عند نشر آخر أخبارها وإظهار منتجاتها الجديدة إلى استخدام الإعلانات، لكن هناك 92% من الناس تثق في القنوات المكتسبة -التي تأتي من خلال العلاقات العامة- عن الإعلانات والقنوات المدفوعة.

فكرقليلاً، إذا ظهر لك إعلاناً لمنتج جديد عبر الفيسبوك أو حتى من خلال التلفاز أو الإعلانات التى تظهر في المواقع المختلفة هل تثق فيه وتجرب شرائه، أم عندما تقرأ عنه مقال في جريدة إلكترونية أو مدونة أو يشار إليه في تغريدة أو منشور على الفيسبوك. بالطبع الخيار الثاني سيكون الأفضل؛ لأنه الأضمن بالنسبة لك، لأن لن يضحى أحداً بسمعة مدونته أو جريدته الإلكترونية أو حتى علاقته مع متابعينه من أجل منتج أو خدمة لا يثق بها أو لم يجربها من قبل.

العلاقات العامة تزيد من ظهور علامتك التجارية بشكل أكبر، كما أنها تجعلك تتفوق على منافسيك، حيث تمنحك صوتاً مميزاً من خلال مختلف المنشورات والمقالات التى تصدر عن شركتك أى تعتبر دعاية مجانية لك وفي نفس الوقت ترفع من مصداقيتك أمام جمهورك لكن لا تنسي أن تختار أشخاصاً موثوقين منذ البداية لتمثيلك. وتأتي العلاقات العامة في الأهمية بعد الإعلانات عبر الإنترنت وتحسين محركات البحث والمحتوى ووسائل التواصل الإجتماعى و التسويق الشفهي.

احصائية توضح كيف تساعد الجمهور المستهدف من خلال الوسائل المختلفةللتعرف على المنتج التي تقدمها — Ironpaper

وهنا عليك فهم Inbound PR لتعرف المراحل التى يمر بها كل من تريد توثيق علاقتك معه لتمثيل شركتك:

مرحلة الجذب Attract

لجذب الغرباء إلى زوار لموقعك عن طريق المحتوى الذي تنشره سواء على الموقع، وسائل التواصل الاجتماعي، النشرات الصحفية ، من خلال تطبيق قواعد تحسين محركات البحث الذي تجعلك فى ترتيب أفضل في محرك البحث.

مرحلة التحويل Convert

تحويل الزوار إلى media lead، والتواصل معهم من خلال المعلومات التي حصلت عليها مثل عنوان البريد الإلكتروني ولن يتم ذلك إلا من عبر محتوى قوي أو شيء مميز تقدمه لهم عبر الصفحات المقصودة والنماذج التى تمنحهم كتب إلكترونية ومعلومات يبحثون عنها.

مرحلة Close

تهدف إلى تحويل media lead إلى الناشرين أو العملاء عن طريق استخدام نهج البريد الإلكتروني والتسويق أو وسائل الإعلام الاجتماعية المستهدفة أو حتى في الأحداث من خلال تقديم عروض خاصة ذات صلة بالشخصية مثل العروض الحصرية أو المقابلات التنفيذية.

مرحلة Delight

تسعى إلى بناء علاقات قوية معهم وتحويلهم إلى أشخاص يتعاملون مع العلامة التجارية بشكل متكرر من خلال الاستمرار في التفاعل معهم على المستوى الاجتماعي أو تثقيفهم بمحتوى سياقي أكثر قيمة.

يمكنك أن تستخدم Inbound PR من خلال ۳ وسائل : القنوات المملوكة - القنوات المدفوعة - القنوات المكتسبة.

من خلال القنوات المملوكة التى يكون لديك السيطرة الكاملة عليها أنت وفريقك، وتتضمن منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، منشورات المدونة، محتوى الموقع الخاص بالشركة. ويمثل هذا النوع من القنوات المنزل الأساسي للعلاقات العامة مع الجمهور لأن من خلاله يتم التعبير عن وجودك أمام الجمهور المستهدف.

أما القنوات المدفوعة، فهي القنوات التى تدفع مالاً مقابل الترويج لمحتواك، ويتمثل ذلك في الإعلانات على وسائل التواصل الإجتماعى، أو التسويق من خلال المؤثرين، أو الدفع مقابل النقرة PPC… ويستخدم ذلك لزيادة نسبة الظهور أمام الجمهور المستهدف.

القنوات المكتسبة، وتأتى من خلال العلاقات العامة والتسويق الشفهى، ويعتبر هذا النوع من أصعب الأنواع حيث له تأثير كبير على السمعة والمصداقية. ويتمثل في المراجعات على مدونات الصناعة، شهادات من العملاء على وسائل التواصل الإجتماعى، ترتيب أعلى في محركات البحث نتيجة المقالات والأخبار التي تنشر حول العلامة التجارية.

ولتحقق تلك العلاقات الجيدة وتحصل على الأهداف التي تسعى إليها ضع استراتيجية مميزة وناجحة في علاقتك والتى تتضمن:

١.حدد الأشخاص الذي تبنى علاقات معهم

قبل أي شيء، حدد الشخص الذي سوف تتعاون معه (الصحفيين الإلكترونيين- المدونيين - المؤثرين…)، ابحث عنهم بشكل مكثف واجمع المعلومات الكافية عنهم قبل التواصل معهم. اعرف رأي المتابعين عنهم، ما هى سمعتهم، ما شكل المحتوى الذي يقدمونه للجمهور، هل يقدمون محتوى أصلي ومميز ويقدم قيمة أم لا. ابحث إذا كانوا قاموا بتمثيل شركة من قبل أو كتابة أي خبرعنها، ماذا كان رد فعل الجمهور بعدها، هل أثر ذلك على الشركة بالسلب أو بالايجاب أم لم يحدث فارقاً من الأساس.

اعرف رأيه عن الشركة، هل هو مهتم بنشر أخبارها ، هل مبادئها وأهدافها تتماشى معه أم بعيدة عنه كلياً، ما هى الطريقة التى يفضل التواصل بها مع الشركة، ما هو شكل التعاقد الذي يفضله. والأهم أن يكون يكتب في نفس مجال عملك، ليكون لديه الشغف في كتابة الأخبار عنك وطرح أخبارك بشكل مميز ومثير.

٢. حدد الأهداف التي تسعى إليها

أهم الأهداف التى تسعى إليها العلاقات العامة هي زيادة الوعي بالهوية التجارية والتحسين من سمعتها، مما يترتب عليه زيادة في زوار موقعك الإلكتروني، وزيادة الترتيب في محركات البحث والحصول على عملاء جدد. كل ذلك عبر الإشارة إلى الشركة عبر الفيسبوك أو تويتر أو من خلال مقالة في الصحف الإلكترونية أو المدونين المعروفين في مجالك أو حتى من المؤثرين. وتذكر أن الناس لا تشتري المنتج فقط ولكنها تشتري التجربة التى سيحصلون عليها من خلال العلامة التجارية.

هل سألت لماذا يقبل الناس على شراء منتجات أبل وغيرها من العلامات التجارية المشهورة؟!

ببساطة؛ لأنهم يسعون إلى الحصول على التجربة المميزة التي توفرها الشركة، والتي يكون جزء منها ناتج من توصيات الأصدقاء والأقارب من جهه، والجهه الاخرى ناتج من الأخبار التي تُنشر عنه في المدونات والصحف الإلكترونية (الناتجة من العلاقات العامة للشركة).

٣. حدد المرحلة التى تمر بها

ما المرحلة التي تمر بها الآن، هل أنت في مرحلة الوعى وتبحث عن قصة مناسبة أو خبر مميز لشركتك لتبدأ في صياغته استعداداً لنشره. أم في مرحلة Consideration، و وجدت القصة المناسبة لكنك لا تعرف كيف تصيغ الأفكار وكيف ترتب محتواك. وتأتى بعد ذلك مرحلة القرار وهي الانتهاء من كتابة القصة والبحث عن الشخص المناسب الذي ينقلها لجمهورك.

٤. حدد استراتيجية المحتوى

أهم عنصر فى العلاقات العامة هو المحتوى لأن من خلاله تستطيع الوصول إلى جمهورك المستهدف وتقدم لهم القيمة التى ينتظرونها وفى الوقت ذاته يعرفون آخر أخبار الشركة. ولهذا رتب استراتيجية المحتوى التى تتناسب مع الأهداف التي تريد الوصول إليها من خلال العلاقات العامة، وفي نفس الوقت تتناسب مع الشخص الذي يمثلك.

عند كتابة المحتوى ركز على ۳ أشياء رئيسية:

المنتج: أكتب كل ما يخص المنتج، المميزات الخاصة به، المشكلة التى يساعد في حلها، كيف سيجعل حياة عملائك أفضل.
الغرض: حدد الغرض من وجود شركتك، مْن هم العملاء الذين تستهدفهم.
عاطفة: استخدم نغمة حماسية لجذب الانتباه، وعليك أن تُظهر محتواك بشكل قصصي ليكون أقرب إلى الناس، وخاطبهم بأكبر شكل ممكن أى أجعل كلامك وكأنك تخاطب أصدقائك.

اعتمد على أسلوب حكى القصة حيث تساعدك على خطف انتباه جمهورك المستهدف و وفي الوقت ذاته يظل الخبر عالق في أذهانهم لمدة طويلة، من خلال الدراسات 5 % من الناس يتذكرون البيانات، لكن 63% منهم يتذكرون القصص الجيدة. كما أن القصة تجعل الخبر يتمثل في شكل أكثر إنسانية وليس بياناً أو تقريراً صحفياً.

٥. اهتم بتنظيم شبكة اتصالاتك

لابد أن يكون لديك ملفاً يوضح كل الاتصالات التي تقوم بها والمعلومات التي تحصل عليها منهم، مثل عنوان البريد الإلكتروني، رقم الهاتف، ووسائل التواصل الإجتماعى الخاص بهم، المواقع أو المدونات التى يكتبون فيها.. وسجل عدد مرات تواصلك معهم، وآخر مرة تواصلت معه، وما هى الردود المتبادلة بينكما. حتى تعرف مْن رحب بالتواصل معك وستكمل معه الطريق، ومْن اعتذر عن العمل معك.

٦. حدد الرسالة التي تكتبها

قبل أن تتواصل مع أى شخص، حدد الرسالة التي ترغب في توصيلها وكيف تريد عرضها على جمهورك المستهدف. اجعل الرسالة تتماشى مع صوت علامتك التجارية حتى يتشابه مع المحتوى الذي تكتبه على موقعك و تنشره على وسائل التواصل الإجتماعى.

هناك عِدة مهارات يجب أن يتمتع بها مسؤول العلاقات العامة ومنها:

١.التواصل

تحتاج إلى مهارات التواصل أكثر من أي شيء في العلاقات العامة، لأن عليك معرفة كيف تصيغ أفكارك وتوصلها بشكل مناسب وصحيح لكل مْن تتحدث معهم دون أن يحدث أى سوء تفهم أو فهم مغلوط للموضوع الذي تطرحه، ولا تنسي أن تكون مستمعاً جيداً لهم بقدر حديثك معهم.

في كتاب "كيف تكسب الأصدقاء وتؤثر في الناس في العصر الرقمي" يطرح الكاتب في أحد الفصول أهمية الاستماع والإصغاء لمحدثك، حيث يجعله يشعر بالسعادة وبالتالى ينفذ ما تطلبه منك، وأن بعض الأشخاص يفشلون في ترك انطباع جيد أو الحصول على الانتباه لدى الجميع؛ لأنهم ببساطة لا يصغون إليهم. كما أنه يقول إذا أردت أن تكون مهما، كُن مهتماً.

أثناء تواصلك ركز على نقل مشاعرك بصورة واضحة وسليمة، لكن لا تجعل مشاعرك تؤثر على رسالتك، وتأكد طالما مشاعرك صادقة وتلمس مشاعر وأهداف مْن تحدثهم فالبتأكيد رسالتك ستصل إليهم.

٢.القدرة على الكتابة

الكتابة من المهارات الأساسية التي تجعلك تبرز وتتفوق عن غيرك، لذا إتقان كتابة الأخبار ليس خياراً؛ لأن في أى وقت ستجد شركتك تريد طرح خبر جديد لعملائها أو هناك مشكلة ما تريد تسويتها من خلال خبر عاجل. اجعل محتواك يتمتع بالجاذبية والأصالة والمصداقية ليجذب الانتباه. لا تنسي أن تلم بقواعد اللغة والكتابة حتى يكون سهلاً عليك الكتابة بسرعة و بدون أخطاء. اجعل كتابتك واضحة قدر الإمكان وابتعد عن المصطلحات الرنانة أو حتى التقنية والتى لن يفهمها الكثيرون، ادرس جمهورك المستهدف جيداً قبل أن تكتب أي كلمة لتعرف الكلمات التي يستخدمونها دوماً لتدرجها في كتاباتك.

٣.افهم وسائل التواصل الإجتماعى

أصبحت وسائل التواصل الإجتماعى مصدر أساسي لتواصل العلامات التجارية مع جمهورها المستهدف، لذا كمسؤول عن العلاقات العامة عليك فهم كيفية إدارة صفحات العلامة التجارية على كل منصة من المنصات أى عليك معرفة قواعد كل منصة وكيف يتصرف جمهورك المستهدف عليها، حيث يختلف قواعد النشر و الإعلانات من منصة لأخرى. من المهم أن تعرف أن إدارة الحسابات الشخصية مختلف كلياً عن إدارة صفحات العلامات التجارية؛ لأن وسائل التواصل الإجتماعى لا تقتصر على وضع المنشورات فقط، إنما هدفها الحصول على التفاعل من الجمهور المستهدف.

٤.البحث

عملية البحث لا تقل أهمية عن عملية التواصل أو الكتابة؛ لأنها تساعدك على معرفة آخر التوجهات Trends، وكيف يمكن أن تستغلها في مجالك لتبرز خبر مهم عن شركتك. أو حتى إذا كانت هناك مشكلة أو أزمة تمر بها شركتك يكون لديك القدرة والمهارة على البحث بسرعة عن مخرج لها أو حتى معرفة إذا كانت هناك نفس المشكلة واجهت أى شركة في الماضي وما هو الحل الذي تم اتباعه في هذه الحالة.

٥.الإبداع

الإبداع هو ما سيجعلك تستمر، لأن ذلك ما سيجعل علامتك التجارية مختلفة عن غيرها ويبرز مكانتها، وابداعك سيظهر إما من خلال كتابتك أو من خلال إدارتك للمواقف والأزمات والفعاليات، وطريقة عرضك للموضوعات. فكر دائماً خارج الصندوق وشاهد ما يقوم به منافسيك وابتعد عنه بقدر ما تستطيع

الآن، وقت معرفة أهمية البيانات الصحفية

البيانات الصحفية عبارة عن مستند يضم صفحة أو اثنين، لنشر أخبارك العاجلة مع الجمهور. وعند كتابتها يفضل أن تتبع " الهرم المقلوب" في كتاباتك أى تضع المعلومات الأكثر أهمية في البداية.

تستمد البيانات الصحفية للشركات أهميتها لأنها تُظهر بياناً بالمنتجات التى تم إطلاقها حديثاً، وأهم الفعاليات التي ُتحضر لها، أو خبر عن تأسيس فرع جديد للشركة، أو الدخول في شراكة جديدة مع شركة أخرى، أو فوز الشركة بجائزة، تعيين مديرين جُدد، ، أو تحضير لعروض حصرية، أو إنشاء فريق جديد في الشركة، أو فوز الشركة بصفقة مهمة، أو لتوضيح ما تمر به الشركة من أزمات. أى هى بمثابة التغطية الإعلامية الخاصة بالشركة.

عند إرسال البيان الصحفي الذي يعبر عن شركتك (إلى أحد المدونين أو الصحفيين)، ركز على كتابته على شكل قصة حتى تلتصق بأذهان جمهورك جيداً، وادعمه ببعض الأفكار و الاقتباسات والآراء الشخصية لأهم الكيانات في الشركة حتى يمنح الخبر المصداقية، ويشعر القارئ بأنه يتحدث مع الكيانات الكبرى داخل الشركة. وفر الصور والفيديوهات وبعض اللقطات المميزة التى تدعم قصتك وتجعلها تبدو أكثر واقعية. إذا أمكنك أن تضيف بعض الروابط إلى قصتك سيكون ذلك بمثابة داعم لك.

لتتواصل مع الصحفيين والمدونين وتكسب انتباههم هناك بعض الملاحظات التي عليك الاهتمام بها لتحقق أفضل تواصل:

١. ارسل لهم بريداً إلكترونياً ترحيبياً لتعرفهم مْن أنت، وما هي شركتك، وماذا تقدم من منتجات وخدمات، وتفاصيل أكثر عن جمهورك المستهدف، وما هو شكل التعاون الذي ترغب أن يتم بينكما.

٢. اهتم بعنوان الموضوع في رسالة البريد الإلكتروني، لأنه أول شيء يُري، ويجذب الانتباه

٣. كُن مختصراً في الحديث معه، وقدر أنه مشغول وليس لديه الوقت الكافى للحديث، لأنك بالطبع لن تكون الشخص الوحيد الذي يتواصل معه من أجل بيان صحفي لشركته.

٤. فكر جيداً قبل أن ترسل أى كلمة، هل فعلاً هذا الخبر يستحق أن يعرفه جمهورك المستهدف من خلال بيان صحفي؟، هل البيان الصحفي هو أفضل وسيلة لك.كُن على علم بأن لن ينتبه أحد إلى كلامك إلا إذا كان خبراً مهما ومثيراً، وكما تشير تلك المقولة المشهورة " عندما يعض كلب رجلاً هذا ليس خبراً، لكن إذا عض رجل كلباً يكون هذا خبراً".

٥.هناك قاعدة ذهبية في علم العلاقات العامة وهى قبل أن تبدأ في طلب أي شيء، لابد أن يكون لديك علاقات قوية معهم.

٦.اختار الصحفيين والمدونين الذين يعملون في نفس مجال صناعتك لأن سيكون لديهم شغف أكبر نحو أخبارك، ولا تختار مْن يمثلك على أساس عدد المتابعين أو عدد زوار الموقع أو المدونة أو لأنه مشهور للغاية وتهمل العامل الرئيسي وهو أن يكون في نفس المجال الذي تعمل فيه.

شكل البيان الصحفي الذي تقوم بإرساله:

العنوان الرئيسي للبيان الصحفي.
تاريخ صدور البيان.
معلومات التواصل : الإسم، البريد الإلكتروني، رقم الهاتف.
الملخص في نقاط.
المقدمة: عليك أن توضح عن أي شيء يتكلم البيان الصحفي.
الفقرة التالية يجب أن تتضمن معلومات أكثر عن البيان، وكما ذكرنا سابقاً ضع بعض الاقتباسات المهمة.
اطرح بعد ذلك بعض الأخبار التى يجب أن يعرفها أكثر عن الموضوع.
هذا الجزء يجب أن يضم المبادئ أو أكثر الجمل التي تعبر عن المنظمة.