كيف يؤثر إعادة تصميم علامتك التجارية على عملك بأكمله؟

إعادة تصميم العلامة التجارية هى أكثر من مجرد تغيير الشعار. انه تغيير في فلسفة العلامة التجارية بأكملها ومعتقداتها. وعلى الرغم من أنها مرحلة طبيعية في أي دورة حياة للهوية التجارية، إلا أن الأمر محفوف بالمخاطر دائمًا.

وفقًا لويكيبيديا:
تُعد إعادة تصميم العلامة التجارية إحدى استراتيجيات التسويق، التي يتم فيها اختيار اسم جديد أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو مجموعة جديدة للعلامة التجارية الراسخة بهدف تطوير هوية جديدة ومتميزة في أذهان المستهلكين والمستثمرين والمنافسين وغيرهم من أصحاب المصلحة.

العديد من الشركات المشهورة دفعت ضريبة كبيرة نتيجة وقوعها في فخ إعادة تصميم علامتها التجارية. فشلهم لم يؤثر فقط على مبيعاتهم أو علامتهم التجارية بل امتد الأمر ليصبح درسًا في ذاكرة التاريخ يصعب نسيانه.

GAP وكارثتها البصرية

عندما عانت GAP من انخفاض في معدلات المبيعات، فكروا في إعادة تصميم العلامة التجارية من أجل إنقاذ الشركة. أرادوا فقط أن يتم إعادة التصميم من أجل ضجة كبيرة بصرف النظر عما إذا كانت العناصر الضرورية الأخرى موجودة بالفعل لإجراء عملية إعادة التصميم أم لا. وكانت النتيجة عبارة عن هوية لا تستند إلى أي استراتيجية وفضيحة كبيرة للعلامة التجارية. كانت الهوية سيئة وتم انتقادها للعديد من الأسباب.

على رأس قائمة الانتقادات جاء اختيار نوع الخط. وبغض النظر عن حجم هذا الخط القديم والتقليدي، فإن GAP اختارت نفس نوع الخط الذي يستخدمه أحد منافسيها الرئيسيين American Apparel. كان الجميع يتوقع علامة تجارية أكثر تفردًا وتميزًا، لكن GAP اختارت شيئًا عامًا وبدون أي شخصية.

اعتبر العديد من المصممين حول العالم أن هذه إهانة من المصممين الكسولين والشركة التى لم تنتبه جيدً إلى كيفية إعادة تصميم علامتها، خاصة مع التدرج الذي لا فائدة منه و المربع الذي جعل الشعار أكثر ارباكًا.

أيضًا حملة وسائل التواصل الإجتماعى الموازية التى حشدت أفكار الشعار كانت خيبة أمل أخرى بالنسبة إلى مجتمع المحترفين في المجال والمروجين للعلامة.

في 11 أكتوبر، قررت GAP أخيرًا إعادة الشعار القديم، بعد أسبوع من التعليقات العامة السلبية وأعلنت البيان التالي:
"في نهاية المطاف، عرفنا مقدار التفاعل الموجود حول علامتنا التجارية. جميع الطرق كانت ترشدنا إلى إعادة استخدام المربع الأزرق. ولهذا جاء قرارنا بعدم استخدام الشعار الجديد على gap.com بعد الآن. دائمًا يأتي عملاؤنا في المقام الأول لدينا؛ لهذا تم الاستماع ومشاهدة جميع التعليقات وردود الأفعال في الأسبوع الماضي. سمعناهم مرارًا وتكرارًا واتضح بأنهم أكثر شغفًا بشعار الصندوق الأزرق، وأنهم يريدون إعادته. ولهذا اتخذنا القرار بفعل ذلك، وسوف نعيده مرة أخرى في جميع قنواتنا".

كارثة استراتيجية بيبسي

لم تكن GAP العلامة التجارية الكبيرة الوحيدة التى وقعت في هذا الفخ. كان هناك هجوم مجتمعى كبير آخر على شعار بيبسي الجديد. لكن هذه المرة، كان سبب إعادة التصميم هو سبب آخر. مجرد هراء. فلم يكن هناك أى استراتيجية. بعد إصدار الشعار الجديد لبيبسي كان هناك العديد من التعليقات حول تشابه الشعار مع هويات أخرى مثل AT&T و Obama. سربت الشركة مسودة لتشرح السبب وراء إعادة التصميم وعمليات التفكير المتعلقة بشأنه.

الوثيقة المكونة من 24 صفحة لم تتضمن أى إشارة إلى الصودا أو بالصناعة التى تندرج تحتها العلامة التجارية أو حتى الجمهور المستهدف من المنتج. كما أن نظرية المشاعر التى تم دمجها مع الملف منحت العلامة التجارية مزيدًا من عدم النضوج والطفولية. على ما يبدو، لم تكن هناك استراتيجية وراء إنشاء الشعار، ولكن كان كل الغرض هو إنشاء هوية جديدة لـ بيبسي.

أحد أهم القواعد الأساسية في إعادة تصميم العلامة التجارية هى " إذا لم يكن الشيء مكسورًا، فلا تحاول إصلاحه." وهذا بالضبط ما فعلته مجموعة Allen مع عصير تروبيكانا. فالعلامة التجارية الفريدة، كان لديها مجموعة حشد كبير من الجمهور والذي كان جزءًا من أسهم العلامة التجارية لسنوات.

متى يتم إعادة تصميم العلامة التجارية؟

العديد من الشركات تقوم بإعادة تصميم العلامة التجارية إذا واجهت أي مشكلة مع أعمالهم. بالرغم من ذلك، فإن إعادة تصميم العلامة التجارية ليس هو الحل الأمثل دائمًا. إذا لم يكن بهويتك التجارية أى مشكلة، فتغييرها مئات المرات لن يحل شيئًا من مشكلات نشاطك التجاري. والأهم من ذلك، لا تخفي مشكلات نموذج العمل الذي اتبعته وراء التصميم العام للعلامة التجارية.

عندما يقوم منافسيك بإعادة تصميم العلامة التجارية، فهذا لا يعني بالضرورة أنك تحتاج إلى تغييرها أيضًا وأن عدم قيامك بذلك يعتبر تهديدًا لعملك. طالما لا تمتلك سببًا معقولاً لذلك، فأنت ستبذل الكثير من الجهد بلا فائدة وبدون توجهات مهنية.

إعادة تصميم العلامة التجارية هي عملية طويلة ومكلفة. يستغرق الأمر الكثير من الوقت والأبحاث للحصول على العلامة التجارية الخاصة بك لتحديد المواضع الجديدة المخطط لها في الاستراتيجية. يتعين عليك تجربة الكثير من الإصدارات، لذا فهي ليست طريقة بسيطة أو مختصرة لتحقيق النجاح. قد يبدو شعارك قديمًا بعض الشيء، إلا أن في بعض الأحيان يكون ذلك وهمًا في خيالك، وليس هذا ما يفكر فيه جمهور العلامة التجارية أو ما تحتاج أنت إليه في الوقت الحالي.

من ناحية أخرى، فإن العديد من الشركات في بعض الأحيان تكون في أمس الحاجة إلى إعادة تصميم العلامة التجارية، لكنهم لا يدركون ذلك. فيما يلي قائمة بأهم العناصر التى عليك التفكير فيها قبل إعادة التصميم:

۱. عندما لا تعكس علامتك التجارية عملك

ينمو عملك بمرور الوقت. سواء قاعدة عملائك التي تتوسع لتشمل شرائح آخرى جديدة، أو تنمو على المستوى الدولي، أو تضيف خطوط إنتاج جديدة إلى مصنعك. في بعض الحالات، قد تستحوذ على شركات صغيرة تضاف تحت مظلة عملك، مما يعني أن اسمك يجب أن يتغير ليتناسب مع حجمك الجديد.

وفي حالات أخرى أيضًا، قد تتغير أهداف نشاطك التجاري أو حتى معتقداتك الخاصة بعد الوصول إلى مرحلة النضج أو المزيد من استكشاف السوق.

جميع الحالات السابقة المذكورة تؤدي إلى تغييرات جذرية في جوهر علامتك التجارية. مما يعني أن القيم الأساسية التي تبنتها العلامة التجارية قد انتهت الآن أو تغيرت.

۲. عندما تصبح أصول علامتك التجارية قديمة

من الطبيعي أن يصبح كل من موقعك الإلكتروني، وبطاقات العمل، أو أي مواد أخرى قديمة بمرور الوقت. لذا قد يكون ذلك مؤشرًا على أن نشاطك التجاري يحتاج إلى بعض التجديد. ومع ذلك، فإن إهمال الرسائل المهمة لعلامتك التجارية قد يعطي انطباعًا خاطئًا عنها. على سبيل المثال، إذا كان لا يزال لديك موقع ويب فلاش في عام 2019 ، فهذه مشكلة.

۳. عندما تحتاج إلى تغيير أسعارك

سواء كنت تحاول خفض الأسعار أو رفعها، يمكن أن يساعد تغيير العلامة التجارية على هذا بسلاسة دون الحاجة إلى القلق بشأن ما سيفكر به جمهورك أو مدى جودة الإنتاج لديك بعد تغيير الأسعار. يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية هو الحل المثالي لهذه المُعضلة.

٤. تحتاج إلى تغيير الصورة السلبية عنك

في بعض الأحيان تكون صورة علامتك التجارية سلبية أمام جمهورك المستهدف، سواء كان بسبب الهجوم على العلامة التجارية أو مشاكل في الجودة لديك. يمكن أن يساعد إعادة تصميم العلامة التجارية على اكتساب موقع جديد في أذهان جمهورك المستهدف، لكن بالطبع عليك حل المشكلة التي تسببت في ذلك، حتى لاتستمر بالدوران في الدائرة ذاتها.

٥. زيادة قيمة علامتك التجارية

إن قيمة العلامة التجارية هي التي تكتسبها بسبب سمعتك، فهي واحدة من أهم الأصول غير الملموسة لأي شركة. بالإضافة إلى ذلك، يساعد هذا في بيع منتجات العلامة التجارية، وبناء الثقة مع الجمهور والعديد من الأشياء الأخرى.

يتم تقييم قيمة العلامة التجارية مقابل المال ويمكن أن تصل قيمتها إلى ملايين الدولارات، ويمكن أن تؤثر إعادة التصميم على ذلك من خلال إضافة قيمة إضافية للعلامة التجارية مثل قضية خيرية أو ميزة تنافسية في التصميم، وبهذا يتمكن عُملائك من دعم علامتك التجارية بشكل أكثر إيجابية.

التحضير لإعادة تصميم العلامة التجارية

اختار شريك مبدع

سواء كنت تعمل مع وكالة متخصصة في تصميم العلامات التجارية أو مع شخص مستقل، فانك تحتاج إلى العمل مع شخص يفهم تمامًا احتياجات نشاطك التجاري والسبب وراء إعادة تصميمك لعلامتك التجارية. ويجب أن تكون متعاونًا وتشارك معهم جميع المعلومات التي يحتاجون إليها.

من أجل تحديد علامتك التجارية بوضوح، تحتاج إلى معرفة كل جانب من جوانبها، وكيفية اتصالهم ببعضهم البعض، خاصة إذا كنت تمتلك شركة كبيرة ولديها العديد من الفروع وخطوط الإنتاج. هذا هو السبب في أن تحديد بنية علامتك التجارية يمثل خطوة بالغة الأهمية في عملية إعادة تصميم العلامة التجارية بالإضافة إلى العناصر الأخرى التي يحتاج إليها مصمم هوية العلامة التجارية:

• جمهورك المستهدف
• أهداف عملك على المدى الطويل
• كل أماكن الاستخدام الممكنة لهويتك الجديدة

نادرًا ما يؤيد الناس التغيير، طالما لا يؤثر ذلك على تجربتهم نحو الأفضل. عند العمل على إعادة تصميم العلامة التجارية، ضع في اعتبارك وحاول أن تفهم ما يحاول مصمم العلامة التجارية أن ينقله، وحاول أن تبتعد عن مفاهيم التصميم العصرية التي تجعلك تُغير من التصميم مرة أخرى خلال فترة قصيرة بعد إنتهاء هذا المفهوم.

تحقق من اسمك

هذا قرار يتم اتخاذه مع شريكك الإبداعي، ولكن عليك التفكير فيه قبل التعاون مع أي شخص. إعتمادًا على حالتك، تحتاج إلى أن تُقرر. إذا كان إعادة تصميم العلامة التجارية لشركتك، فلابد أن تفكر في التغييرات التى طرأت مؤخرًا على نموذج عملك التجاري وكيف يمكن أن يؤثر على استراتيجية التسمية الخاصة بك. في حالة الاستحواذ، قد يكون اسم شركتك الى جانب اسم الشركة الجديدة أو اسمًا جديدًا كليًا.

قم ببعض المحادثات

يمكن أن تكون إعادة تصميم الهوية التجارية بلا جدوى إذا لم تنل إعجاب الجمهور. هؤلاء الجمهور ليسوا المستهلكين فقط، إنما الموظفين، والموردين، والعملاء، والشركاء. الخبر السار هو أنك لست مضطرًا للمخاطرة بكل ذلك، بينما مازال قرار إعادة تصميم العلامة التجارية قيد التفكير، يمكنك ببساطة إجراء المحادثات معهم جميعًا والحصول على أرائهم.

ستفعل ذلك ليس من أجل الحفاظ على علاقات جيدة معهم، ولكن لتتأكد من أنهم لن يتفاجأوا من قرار إعادة التصميم، ويعتبرون نشاطك تغير بالكامل. اجمع أكبر قدر ممكن من التعليقات وفكر في كل نقطة بحكمة ولكن لا تدع ذلك يؤثر على قراراتك.

تعيين الميزانية والجدول الزمني

وفقًا لحالة نشاطك التجاري والجدول الزمني لمشاريعك، حدد تاريخًا مناسبًا لجهودك في إعادة تصميم العلامة التجارية.يمكن أن يكون بمثابة إحتفالًا بعام جديد أو بداية موسم ما أو أي وقت آخر مناسب. الأهم من ذلك، لا تكن متفائلا وتترك الوقت فضفاض أو غير محدد، حاول أن تكون واقعيًا بقدر الإمكان. على سبيل المثال، إذا كانت شركتك ستطلق منتجًا جديدًا قريبًا، فستحتاج بالتأكيد إلى الحصول على الهوية الجديدة قبل طباعة الأغلفة.

آخر شيء يجب عليك مراعاته هو كيفية إطلاق هويتك الجديدة. في حالة حدوث تغييرات طفيفة، قد لا يلاحظها جمهورك. لكن إذا كنت تعيد التصميم بالكامل من خلال الشعار و صوت العلامة التجارية فأنت تحتاج إلى تمهيد لكل ذلك.

وبالنظر إلى أوبر التي تُعتبر من أنجح عمليات إعادة تصميم الهوية التجارية لعام 2018، قد تمنحك الإلهام اللازم. عندما وجدت الشركة أن شعارها لم يكن مألوفًا مع جمهورها المستهدف، قرروا العودة إلى الوراء والتفكير في العلامة التجارية من البداية.

أثناء البحث، بدأ Wolff Olins، الشخص الذي يقف وراء الشعار الجديد، عملية الاستكشاف بالسفر إلى الخارج إلى أسواق مثل الهند. من المثير للدهشة، اكتشف أن العلامة التجارية كانت تصميماً موجهًا إلى silicon valley من الطبقة الراقية. بينما في الهند، معظم الركاب لا يستطيعون القراءة. ووجدوا أن علامتهم لم تكن متاحة للعالم بأسره وما تميز به علامتهم التجارية كان الحرف U ولكنه ليس مفهوماً لعام 2016.

يجب أن تكون إعادة تصميم العلامة التجارية عملية مدروسة بشكل جيد ولا تأخذها كأمرٍ مُسلم به أو تعتبرها مجرد تغيير في الشعار، لأنها يمكن أن تؤدي إلى نتائج غير فعالة مع أنك أخذت الكثير من الوقت في التفكير في هذه الخطوة فيما يتعلق باسمك وهويتك وشعارك واتصالاتك التجارية الشاملة.